Провальный кейс: контекстная реклама в Google Adwords для производителя одежды

Почему нельзя делать акцент на вторичных метриках (CTR, цена за конверсию)

 

 

Услуга: контекстная реклама в Google Adwords.

 

Клиент: производитель одежды (название компании не называется по причине соблюдения конфиденциальности).

 

Регион: Украина.

 

Период работы: 11 месяцев.

 

Затраты: 1 600$

 

Результат: 767 конверсий.

 

 

 

Описание кейса. Рекламная кампания в Google Adwords для производителя одежды.

 

Клиент обратился в студию за настройкой контекстной рекламы. Компания по всем характеристикам является  клиентом категории “А” (к затратам на рекламу относятся, как к инвестициям, постоянно улучшают свой продукт и бизнес-модель, сайт технически и коммерчески  ). Такой клиент, это подарок для агентства, т.к. у него есть конкурентное преимущество на рынке, есть постоянное развитие, соответственно агентство может расти вместе с клиентом и работать по оптимальной модели win-win.

 

Первая ошибка, которую допустило агентство, это ошибка в формировании цели, которую необходимо было достичь с помощью контекстной рекламы. У клиента не было понимания, что в конечном итоге он хочет получить, точнее было просто понимание, что нужно использовать контекст для лидогенерации и все. Конкретно ни клиент, ни сотрудники агентства не обозначили точку “B” в цифровом значении. В итоге и получилось, что конверсии были (767 конверсий за 11 месяцев, конверсии: -достижение страницы благодарности, — заполнение формы обратной связи), цена за конверсию была приемлема (cpa=1,7$).

 

 

Но ожидаемого эффекта в росте бизнеса, клиент не видел, т.к. конверсий доля  из контекстной рекламы в анализируемый период составила 5%, доля трафика 7%.

 

 

Это тот случай, когда не были обозначены стратегические метрики (доля транзакций по каналу в рамках всего трафика, цена за транзакцию, ROI, объем транзакций), а ppc-специалисты в  работе над оптимизацией ориентировались на вторичные метрики (ctr, качество трафика, цена за конверсию). И из-за этой ошибки клиент не получил ожидаемый результат.

 

Хотя рекламный аккаунт развивался по правильной стратегической схеме:

 

  1. Были созданы рекламные кампании на поиске с ключевыми словами вероятность конверсий по которым была максимальная;
  2. Была добавлена рекламная кампания по ремаркетингу, которая принесла 80% конверсий из контекстной рекламы;
  3. Была добавлена рекламная кампания по КМС.
  4. По качеству рекламных материалов: текстовые объявления, графические объявления, настройки таргетинга, все было сделано на максимально качественном уровне, средневзвешенный показатель качества аккаунта был на уровне 8,43 (хорошим считается значение выше 6).

 

 

 

Интересным фактом, является, то что по истечению нескольких месяцев в агентство обратился дистрибьютор данного производителя и сотрудники агентства с учетом полученного опыта правильно подошли к настройке рекламной кампании и на сегодня дистрибьютор имеет следующие результаты:

 

 

 

Где,

  1. Доля трафика из контекста (поиск + КМС) составляет 47%;
  2. Доля транзакций из контекста составляет 20%;
  3. Доля ассоцированных конверсий по контексту составляет 30%.

 

В итоге негативный опыт смог преобразоваться в правильную стратегию работы с контекстной рекламой и на данный момент специалисты студии не допускают ошибок, описанных в данном кейсе.

Так, подожди. Что ж ты мне взял и конец детектива рассказал. Мне так читать неинтересно. Кто ж выводы подаёт в самом начале?

 

Давайте двигаться по схеме:

 

— Заголовок

— Задача

— Проблема (в чём была сложность, если была)

— Решение (что сделали и почему для решения задачи)

— Результат

— Выводы

 

Вот у нас сейчас это выводы. В принципе, конечно, существуют схемы начинать текст именно с этого, как начинаются с середины некоторые фильмы, а потом нам дают «За 6 месяцев до этого».

 

Но я считаю, что это не тот случай.

Дочитал до конца и вопросов к причинам стало ещё больше. Мала доля конверсий это из-за отсутствия настройки электронной коммерции, так? Что скрывается за последней формулировкой?

Потому что по тексту причина у нас одна — неверно выбранные метрики. Всё.

_Помечено как решенное_

_Открыто повторно_

Ну у нас 2 ошибки: -метрики, — малый масштаб, мы продавали клиенту очень маленький результат, который не отразился на росте его бизнеса

Чуть-чуть подробней обоснуй, что ты подразумеваешь под «правильно». Например, «чётко соответствует требованиям и дорожной карте ЦА»

Есть требования, которые гугл сформировал и мы их придерживаемся и заставляем клиента доделывать сайт под эти стандарты

Дай парочку примеров.

гугл пейдж спид, валидация кода, инструкция по содержанию контента

Комментарии

Оставьте комментарий