Ассоциированные конверсии: что нужно знать перед тем, как перестать инвестировать в AdWords

Многие рекламодатели сталкиваются с вопросом, стоит ли продолжать рекламную кампанию в AdWords, если она не приносит нужного результата (цена конверсии выше маржинальности продукта).

 

решить проблему

Ответ на первый взгляд очевидный — конечно нужно перестать инвестировать деньги в канал рекламы, который является убыточным, и каждая продажа приносит минус. Но если разобраться детальнее, то не всегда такой выбор будет правильным. Есть три фактора, на которые предприниматель или маркетолог должен обратить внимание перед тем, как принимать данное решение:

  1. Бизнес фактор. Любой предприниматель имеет множество разных каналов продаж, некоторые из них эффективны (цена конверсии ниже маржинальности), некоторые – нет. Но есть постоянные издержки (аренда офиса / склада, обслуживающий персонал, электричество и т.п.), которые распространяются на каждую продажу. И если из бизнеса “убрать” часть дорогих продаж, то постоянные издержки будут распространяться на оставшийся объем, и таким образом маржинальность уменьшится, и эффективные каналы продаж потеряют свою привлекательность. Также стоит учитывать дилерские скидки, размер которых зависит от количества закупочного товара.

 

  1. LTV (lifetime value, или жизненный цикл клиента) также нужно учесть. Многие клиенты повторно совершают покупку, некоторые становятся постоянными покупателями. Соотношение затрат на рекламную кампанию к количеству привлеченных покупателей дает неполную картину. Учет среднего процента возврата покупателей позволит более точно рассчитать показатели эффективности инвестиций в AdWords. То есть, если затраты на рекламу составляют 100 $ в месяц, каждый привлеченный пользователь делает покупку на 5 $, а количество привлеченных пользователей в месяц —  15, то на первый взгляд, рекламная кампания убыточна. Но если учесть, что каждый третий пользователь затем повторно совершает конверсию ежемесячно на протяжении года, то выводы об эффективности уже будут другие.

 

Читайте подробнее о методах расчета показателя LTV.

 

  1. Рекламный фактор. Ни для кого не секрет, что пользователь принимает решение о покупке в течение определенного периода и при этом может несколько раз заходить на сайт с разных каналов. Важно понимать, сколько прямых конверсий приносит канал (продажа при первом заходе на сайт) и сколько непрямых (в скольких случаях канал был вспомогательным и инициировал заходы, по которым продаж сразу не было, но были продажи, когда пользователь заходил с другого рекламного канала; такие конверсии называют ассоциированные).

 

Ассоциированные конверсии в действии: факты и примеры

Пример 1. Медийная реклама привлекла 20 000 пользователей: из них 20 сразу купили, а 30 сохранили сайт в закладках и купили в течение следующих 40 дней. В данном случае медийная реклама принесла 30 ассоциированных конверсий.

 

Или ещё такой пример: пользователь ищет определенный товар (спортивный рюкзак). Сайт молодой и не занимает пока первые позиции в органической выдаче. Зато пользователь видит объявление в блоке контекстной рекламы на первых позициях и переходит на данный сайт. В рассматриваемом примере конверсия при первом заходе не совершается. Однако пользователь запомнил название магазина, и когда решение о покупке рюкзака принято, он в органической выдаче может найти магазин по его названию на первом месте. Теперь совершённая конверсия засчитывается на канал organic search. А контекстная реклама в данном случае участвовала ассоциированно: выполнила роль канала, через который произошло первое касание с сайтом.

 

 

Какой можно сделать вывод? В digital-маркетинге все каналы привлечения клиентов должны сосуществовать гармонично. Важно сопроводить пользователя на всех этапах принятия решения.Благодаря сочетанию каналов привлечения рождается синергия.  Например, правильная настройка ремаркетинга помогает «догнать» тех, кто заходил на сайт из бесплатной поисковой выдачи, но не совершил конверсию. Здесь от суммы использования каналов появляется дополнительная ценность – данные о заинтересованной аудитории дают возможность точного таргетинга.

 

Сочетание SEO+PPC дает положительный побочный эффект также и в обратном варианте. Брендинговая рекламная кампания в AdWords косвенно влияет на позиции сайта в органической выдаче.

 

Читайте также о продвижении бренда посредством контекстной рекламы.

 

Как это работает? Благодаря рекламе бренд становится более узнаваемым, отмечается рост переходов по брендовому запросу через канал Organic. Для поисковых систем это отличный знак! «Пользователи ищут конкретный бренд, он им нравится, нужно повысить позиции этому сайту по всем запросам», — так примерно действует поисковик.

Оценить и просчитать бизнес факторы может только предприниматель, а вот оценить влияние AdWords на другие каналы, проанализировать эффективность можно с помощью Google Analytics.

 

Как отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Google Analytics

 

Чтобы отследить ассоциированные конверсии в аккаунте Analytics, необходимо настроить цели, без них сформировать нужные отчеты не получится.

 

Как настроить цели, можно узнать в этой статье.

 

Когда цели настроены и собрана статистика, сформируем нужный отчет.

 

как посмотреть отчет по ассоциированным конверсиям

 

В разделе «ассоциированные конверсии» можно выбрать нужные цели, по которым хотим сделать расчет, насколько часто канал влиял на их достижение.

Ассоц 2

После того, как цели будут выбраны, можно просмотреть эффективность каждого канала.

Ассоц 3

 

Первый столбец показывает, насколько часто канал был вспомогательным по достижению выбранных целей. Последний столбец показывает роль канала: если цифровое значение близкое к 0, то канал является «закрывающим» на продажи, если выше 1, то канал преимущественно является вспомогательным. Интересным отчетом является раздел «обзор», он визуально показывает пересечение каналов и их влияние на конверсии.

 

как выглядит визуализатор конверсий

 

Если нужно сделать экспресс-анализ, то данный отчет идеально подходит для понимания процессов влияния одного канала на другой.Также для удобства анализа рекламных кампаний ассоциированные конверсии можно импортировать в аккаунт Google AdWords. Для этого нужно подвязать аккаунты Google Analytics и AdWords. Далее необходимо добавить столбцы в разделе атрибуция — «конверсии по вспомогательным кликам» и «конверсии по вспомогательным показам».

 

Ассоц 5

 

Для каждого предпринимателя / маркетолога важно оценивать эффективность с учетом всех факторов. Отслеживание многоканальных последовательностей — важный момент в анализе, от которого зависят правильные управленческие решения.

 

Комментарии

Оставьте комментарий