LTV клиента, CAC и другие полезные маркетинговые показатели

Собираясь вкладывать средства в бизнес, каждый предприниматель должен иметь представление о возврате инвестиций и прибыльности.

Прежде, чем клиент совершит покупку / закажет услугу, необходим некоторый объем вложений. Нужно понимать стоимость привлечения одного заказчика. До того, как заказ будет сделан, возникают затраты на зарплату сотрудников, маркетинговые мероприятия, рекламные кампании, издержки на содержание офиса, аренду склада и т.п. Сумма этих затрат за определенный период, деленная на количество новых клиентов, привлеченных в том же временном периоде, — это и будет стоимость привлечения клиента (CAC — Customer Acquisition Cost).

расчет показателя CAC

Если статистика по клиентам уже собирается продолжительный период времени, можно рассчитать коэффициент их удержания — CRR. Он покажет, насколько долго потребитель остается таковым.

коэффициент удержания клиентов

S — количество клиентов, которые уже имеются в начале расчетного периода;
N — количество новых контрагентов, приобретенных на данный период;
E — суммарное количество клиентов в конце периода.

 

Например, в начале года было 50 клиентов (S), за текущий год было привлечено 200 новых (N). Суммарное количество клиентов в конце года — 230 (E). Подставив в формулу значения, получим коэффициент удержания, равный 60%.

 

LTV как фактор управления балансом бизнеса

 

Следующий интересный для бизнеса показатель — LTV (customer lifetime value) — пожизненная ценность клиента. Интересен он тем, что дает понимание, какую ценность несет удержание клиента. Как правило, траты на удержание уже существующих контрагентов в разы ниже, чем на привлечение новых. Лояльно настроенный заказчик после совершения первой конверсии готов в последующем возвратиться и совершить новые конверсии. Размер заказов, количество конверсий и временной период, в течение которого клиент остается — эти данные и нужны для расчета показателя LTV.

 

LTV показывает сумму прибыли компании, получаемую от одного клиента за время сотрудничества с ним. Кроме того, можно рассчитать и допустимый уровень затрат на удержание клиентов.
Показатели CAC и LTV важно рассчитать и использовать на этапе прогнозирования. В рамках одной и той же ниши может быть несколько видов клиентов, стоимость привлечения которых, доход от конверсий и пожизненная ценность будут различными. Расчет и прогноз в таком случае необходимо сделать для каждого типа заказчиков.

LTV на графике

Планируя капиталовложения на привлечение, определяем точку безубыточности бизнеса, когда затраты на привлечение равны доходу, полученному от клиента. Рассмотрим 2 типичных случая.

1 случай: заказчик прогнозируемо не станет повторно совершать конверсии.

В таком случае, доход от его конверсии (точка 3 на графике) однозначно должен быть больше совокупных затрат на его привлечение (точка 1). Если доход оказывается меньше — деятельность будет убыточной.  

 

2 случай: пожизненная ценность клиента высокая. Здесь важно определить соотношение между затратами на привлечение покупателя (точка 1) и его пожизненной ценностью. В данном случае доход от первой конверсии допустим ниже точки безубыточности (точка 2). Однако, благодаря последующим конверсиям, инвестиции окупаются (точка 4).

 

Как видим, сегментировать клиентов нужно обязательно, чтобы показатели были рассчитаны правильно и не вводили в заблуждение. Для расчета потребителей разбиваем на группы по определенному признаку. Например, такая услуга, как курсы иностранного языка: 1 — клиенты ходят лишь на групповые занятия, 2 — заказывают индивидуальные занятия плюс к групповым, 3 — только индивидуальные, 4 — только разговорный клуб. Рассчитываем показатели отдельно для каждой из групп.

 

сегментируем клиентов

 

 

Показатель удержания клиентов будет разным в каждом случае. Анализируем и находим корреляцию между показателями: в какой из групп чаще уходят, где больше затраты на привлечение, какой период удержания. Расчет LTV для каждой группы дает возможность принимать решение, в приобретение какого типа клиентов лучше вкладываться.

 

Как посчитать LTV

 

Рассчитать показатель LTV можно несколькими способами. Одни из них попроще, но соответственно, имеют больше погрешность, другие — сложнее, однако и более точные. В идеале будет рассчитать показатель разными способами и вывести среднее значение.

Все применяемые методы моделируют будущее значение LTV, так как определить его фактическое значение по итогу можно только в случае, если потребители в определенной расчетной группе практически в одно и то же время стали собственно клиентами и по окончании расчетного периода все они перестали быть таковыми одновременно. На практике такое не представляется возможным: кто-то из данной группы определенно останется в числе заказчиков, если бизнес работает.

 

Вариант первый, упрощенный

простая формула LTV

Здесь всё просто: берем средний период (количество дней) удержания клиента, и средний доход в день от одного клиента (средняя стоимость одной продажи х среднее число продаж в день). Перемножаем эти данные.Метод быстрый, но не точный. Погрешность в данном расчете получается внушительной: средние значения обычно к этому и ведут.

 

Вариант второй: считаем по факту

 

Excel и доступ к накопленной информации о транзакциях дают возможность вычислить LTV для каждого отдельно взятого контрагента. Сложив сумму транзакций клиента, получаем совокупный доход от него. Затем следует определить долю прибыли в выручке, то есть вычесть из совокупного дохода затраты на привлечение, на удержание и прочие издержки, связанные с обслуживанием, и определить процент прибыли.

расчет LTV

Здесь плюсом является более точный расчет рентабельности.

 

Вариант третий: для тех, кому знаком финансовый анализ

 

Так как показатель LTV — это всегда прогноз на будущее (как уже говорилось выше), то для получения наиболее точного результата необходимо учитывать также стоимость денег в будущем. Использование в расчетах ставки дисконтирования поможет корректно отобразить суммы будущих доходов и расходов, приведенные к сегодняшнему дню.

стоимость будущих денежных средств сегодня

PV (present value) — текущая стоимость будущих денег,CFi — деньги, которые планируется получить через i временных периодов,

WACC (weighted average cost of capital) — ставка дисконтирования.

 

Как узнать размер ставки дисконта? Размер её определяется на основании данных о средней рентабельности по компании. Можно ориентироваться также и на среднюю ставку дисконтирования по Украине — 9%.

 

Итак, нужно помнить, что любая формула — это усредненные данные. В любом бизнесе есть нюансы, которые можно добавлять в расчет, корректировать формулы на их основе. Просчитайте для начала усредненные данные для понимания баланса. А затем вернитесь к целям контекстной рекламы — возможно, потребуется корректировка бюджета.

 

Читайте также о том, как произвести оценку и расчет бюджета для рекламной кампании.

 

Комментарии

Оставьте комментарий