Как произвести оценку и прогноз бюджета для контекстной рекламы

Один из самых часто задаваемых вопросов для начинающих рекламодателей — какой бюджет нужно выделить на контекстную рекламу? Существует несколько способов для  определения нужной суммы:

  1. бюджет от затрат;
  2. на основе собранной семантики;
  3. на основе бизнес показателей.

 

Первые два варианта на наш взгляд не совсем эффективные, потому что расчет идет на основе наличия некоего бюджета, который можно выделить на рекламу, без учета реальных бизнес-задач рекламодателя. Более эффективно рассчитывать бюджет на основе определенных целей, которые рекламодатель перед собой ставит, используя инструмент контекстной рекламы. В любом случае нужно разобраться в тонкостях каждого просчета и определить для себя наиболее оптимальный вариант. Перед тем, как начать разбор, нужно усвоить несколько принципов:

 

  1. Расчет бюджета является прогнозом и может меняться в зависимости от разных факторов: внутренних (CTR, качество объявлений, качество посадочных страниц) и внешних (конкуренция, изменение алгоритмов аукциона и т.п.).
  2. В процессе работы рекламной кампании бюджет может меняться, т.к. это позволит оперативно реагировать на рыночные изменения.
  3. К бюджету нужно относиться не как к затратам, а как к инвестициям в бизнес. Также стоит быть готовым к длительным инвестициям, которые могут окупиться во многих случаях только на 6-й месяц, а иногда и через 1 год.

 

Практически все начинающие рекламодатели формируют свой бюджет на основе затрат, которые они готовы выделить для данного инструмента. В этом случае минимальной отправной точкой должна быть сумма в 100$ + нужно обязательно воспользоваться специальным предложением от Google (о специальном предложении можно уточнить у агентства-партнера Google), которое компенсирует  до 75$ затрат, и в итоге рекламодатель получает 175$ на аккаунт. Этих денег должно хватить, чтобы получить 300-400 кликов, получить первые заказы и, в отдельных случаях, окупить затраты. Дальше на основе полученных результатов делают более точный прогноз и увеличивают бюджет, при этом оптимизируют рекламную кампанию, так как увеличение бюджета без оптимизации не приведет к качественному улучшению.

 

Прогноз бюджета контекстной рекламы на основе собранного семантического ядра

 

Прогноз бюджета на основе семантического ядра — это второй по популярности способ. Этот вид прогноза часто используют веб-студии для предоставления информации своему заказчику. По опыту можно сказать, что данные, полученные при исследовании таким способом, значительно отличаются от действительности.  Данное исследование можно проводить, используя сервисы Google и Яндекс:

p10i-X8HWsk

Для прогноза в Google нужно воспользоваться планировщиком ключевых слов (при этом аккаунт в AdWords должен быть уже зарегистрирован).

Чтобы воспользоваться инструментом, нужно перейти в раздел “инструменты” и выбрать планировщик ключевых слов.

u4HVEdlW1k4

Выбираем нужный раздел, вводим ключевые слова, регион и получаем примерный прогноз бюджета в Google AdWords.

Для Яндекса можно воспользоваться инструментом — https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords. Он легок в применении и интуитивно понятен.

 

Прогноз бюджета контекстной рекламы: пример на основе бизнес показателей

 

Оптимальный вариант для того, чтобы наиболее эффективно установить месячный бюджет — это рассчитать его на основе бизнес показателей. Смысл этого подхода заключается в подсчете CPA (цены за конверсию, которую готов заплатить рекламодатель). Данный подход позволяет ориентироваться на результат и выделять бюджет, который максимально соответствует реальной необходимости.

 

Как посчитать цену за конверсию? Для этого необходимо просчитать маржинальность продукта, на основе данной цифры поставить целевую цену за конверсию, обычно это 50- 70% от маржинальности. Дальше нужно определить, сколько заявок сможет обработать компания, и умножить цену за конверсию на их количество.

 

Пример. Академия продает курсы по php, маржа курса составляет 100$, предельная цена за конверсию будет составлять 50$. Количество заявок, которые может эффективно обработать академия = 10, курс стартует через два месяца.

Значит, бюджет будет составлять 500$ на 2 месяца, или 250$ один месяц. Этого бюджета должно хватить на нужное количество заявок.

На основе этого бюджета специалист по контекстной рекламе должен подготовить рекламные кампании, которые максимально эффективно будут получать заявки и расходовать бюджет.

 

Важным моментом является правдивый просчет маржинальности, многие предприниматели любят его занижать. Также в данном расчете стоит учесть LTV, ведь студент, который придет на курс по php, в дальнейшем может пойти еще на 1 курс, а это автоматически увеличивает допустимую стоимость конверсии. Кстати, данный подход подсчета бюджета вводит в движение по оптимизации не только контекстную рекламу, а еще и внутренние бизнес процессы предприятия, таким образом ответственность равномерно распределяется между всеми участниками процесса.

Сергей: 02.12.2017

Спасибо за полезную статью!

Ольга: 06.10.2017

Спасибо за статью. Толково объяснили, как подсчитать цену за конверсию. Понятно что надо знать, чтобы установить месячный бюджет по контекстной рекламе.

Наталья: 11.03.2017

)

Комментарии

Оставьте комментарий