Как произвести оценку и прогноз бюджета для контекстной рекламы

Один из самых часто задаваемых вопросов для начинающих рекламодателей — какой бюджет нужно поставить на контекстную рекламу? Существуют несколько способов для  определения нужной суммы:

  1. Бюджет от затрат;
  2. На основе собранной семантики;
  3. На основе бизнес показателей.

 

Первые два варианта на наш взгляд не совсем эффективные, потому что расчет идет на основе наличия некого бюджета, который можно выделить на рекламу без учета реальных бизнес задач рекламодателя. Более эффективно рассчитывать бюджет на основе определенных целей, которые рекламодатель перед собой ставит, используя инструмент контекстной рекламы. В любом случае нужно разобраться в тонкостях каждого просчета и определить для себя наиболее оптимальный вариант. Перед тем, как начать разбор, нужно усвоить несколько принципов:

 

  1. Расчет бюджета является прогнозом, который может меняться в зависимости от разных факторов: внутренних (CTR, качество объявлений, качество посадочных страниц) и внешних (конкуренция, изменение алгоритмов аукциона и т.п.)
  2. В процессе работы рекламной кампании бюджет может меняться, т.к. это позволит оперативно реагировать на рыночные изменения.
  3. К бюджету нужно относиться не как к затратам, а как к инвестициям в бизнес. Также стоит быть готовым к длительным инвестициям, которые могут окупиться во многих случаях только на 6-ой месяц, а иногда и через 1 год.

 

Практически все начинающие рекламодатели формируют свой бюджет на основе затрат, которые они готовы выделить для данного инструмента. В этом случае минимальной отправной точкой должна быть сумма в 100$ + нужно обязательно воспользоваться специальным предложением от Google (о специальном предложении можно уточнить у агентства партнера Google), которое компенсирует  до 75$ затрат, и в итоге рекламодатель получает 175$ на аккаунт. Этих денег должно хватить, чтобы получить 300-400 кликов, получить первые заказы и окупить затраты (в редких случаях). Дальше на основе полученных результатов делают более точный прогноз и увеличивают бюджет, при этом оптимизируют рекламную кампанию, т.к. увеличение бюджет без оптимизации не приведет к качественному улучшению.

 

Прогноз бюджета контекстной рекламы на основе собранного семантического ядра

 

Прогноз бюджета на основе семантического ядра — это второй по популярности способ. Этот вид прогноза часто используют веб-студии, для предоставления информации своему заказчику. По опыту можно сказать, что данные, полученные при исследовании таким способом, значительно отличаются от действительности.  Данное исследование можно проводить используя сервисы Google  и Яндекс:

p10i-X8HWsk

Для прогноза в Google нужно воспользоваться планировщиком ключевых слов (при этом аккаунт в AdWords должен быть уже зарегистрирован).

Чтобы воспользоваться инструментом, нужно перейти в раздел “инструменты” и выбрать планировщик ключевых слов.

u4HVEdlW1k4

Выбираем нужный раздел, вводим ключевые слова, регион и получаем примерный прогноз бюджета в Google AdWords.

Для Яндекса можно воспользоваться инструментом — https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords. Данный инструмент легок в применении и интуитивно понятен.

 

Прогноз бюджета контекстной рекламы: пример на основе бизнес показателей

 

Оптимальный вариант для того, чтобы наиболее эффективно установить месячный бюджет — это рассчитать его на основе бизнес показателей. Смысл этого подхода заключается в подсчете CPA (цены за конверсию, которую готов заплатить рекламодатель). Данный подход позволяет ориентироваться на результат и выделять бюджет, который максимально соответствует реальной необходимости.

 

Как посчитать цену за конверсию? Для этого необходимо просчитать маржинальность продукта, на основе данной цифры поставить целевую цену за конверсию, обычно это 50- 70% от маржинальности. Дальше нужно определить, сколько заявок сможет обработать компания и умножить цену за конверсию на количество.

 

Пример. Академия продает курсы по php, маржа курса составляет 100$, предельная цена за конверсию будет составлять 50$. Количество заявок, которые может эффективно обработать академия = 10, курс стартует через два месяца.

Значит, бюджет будет составлять 500$ на 2 месяца, или 250$ один месяц. Этого бюджета должно хватить на нужное количество заявок.

На основе этого бюджета специалист по контекстной рекламе должен подготовить рекламные кампании, которые максимально эффективно будут получать заявки и расходовать бюджет. Важным моментом является правдивый просчет маржинальности, многие предприниматели любят его занижать. Также в данном расчете стоит учесть LTV, ведь студент, который придет на курс по php, в дальнейшем может пойти еще на 1 курс, а это автоматически увеличивает стоимость конверсии. Кстати, данный подход подсчета бюджета вводит в движение по оптимизации не только контекстную рекламу, а еще и внутренние бизнес процессы предприятия, таким образом ответственность равномерно распределяется между всеми участниками процесса.

Наталья: 11.03.2017

)

Комментарии

Оставьте комментарий