Оптимизация рекламных кампаний в Google AdWords с ориентацией на показатель качества

Трендом последних нескольких лет в ppc-менеджменте является улучшение показателя качества (Quality Score), исходя из этого наиболее часто задаваемый вопрос заключается в следующем: «Какие факторы и в какой степени влияют на показатель качества (QS)?».Согласно официальному мануалу Google, показатель качества зависит от трех составляющих:

 

  • ожидаемое значение CTR (действует до момента получения фактического, устанавливается автоматически поисковой системой на основе анализа релевантности ключевого слова к объявлению);
  • релевантность объявления (показывает, насколько ключевое слово релевантно объявлению);
  • качество целевой страницы (рассчитывается поисковой системой и показывает, насколько содержание объявления соответствует посадочной странице).

 

Перед тем, как написать много контента о том, как считать и улучшать показатель качества, нужно определить, какую реальную выгоду его улучшение несет рекламодателю. Согласно исследованию WordStream (одна из крупнейших ppc-компаний на англоязычном рынке), которое было сделано в 2015 году, рекламодатели с более высоким показателем качества получают скидку от поисковой системы и наоборот — рекламодатели с более низким показателем качества получают более высокую цену за клик.

 

 

Показатель качества аккаунта Скидка/наценка
10 -50%
9 -44,2%
8 -37,5%
7 -28,6%
6 -16,7%
5 нет скидки
4 +25%
3 +67,3%
2 +150%
1 +400%

 

* Данные показатели могут отличаться в зависимости от ниши/региона, но общая идея будет соблюдаться, и те рекламодатели, у которых будет показатель качества аккаунта выше, будут получать скидку.

 

Помимо непосредственной скидки, рекламодатель при наличии хорошего показателя качества получает:

  • увеличение числа показов;
  • увеличение числа кликов;
  • увеличение числа конверсий.

 

До момента получения фактического показателя качества гугл присваивает это значение на уровне 5.

 

У специалистов компании Penguin была отличная возможность проверить данную информацию в своем аккаунте. В какой-то момент Penguin-Studio работала над аккаунтами двух клиентов (один клиент попросил сделать аудит, второй клиент ведется агентством) с одной ниши и одного региона. И были получены следующие данные:

 

 

 

Клиент Показатель качества аккаунта Средняя цена за клик Средняя цена за конверсию
X 7,57 $0,19 $12,16
Y 6,1 $0,21 $16,8

 

Судя по полученным результатам, можно сделать вывод, что исследования, которые сделали, соответствуют действительности (хотя выборка с одного клиента очень мала и стоит проверять еще) и работать над оптимизацией рекламных кампаний стоит, опираясь на показатель качества.

 

Как получить показатель качества аккаунта

Показатель качества – это обобщенная оценка эффективности ключевого слова по результатам прошлых аукционов объявлений. Каждому ключевому слову соответствует значение от 1 до 10 (чем выше качество, тем больше эта величина). Чтобы просмотреть QS ключевого слова, нужно добавить одноименный столбец на вкладке “ключевые слова” в кабинете AdWords, также нужно добавить столбцы: “релевантность объявления”, “качество целевой страницы”, “ожидаемый CTR”. Показатель будет доступен, когда показы объявления по данному ключевому слову будут больше 5.

 

 

Интересный момент заключается в том, что скидку/наценку аккаунт получает по среднему показателю качества всех ключевых слов в поисковых кампаниях аккаунта. Поэтому важно не только получать QS на уровне ключевых слов, но и определять его на уровне всего аккаунта  AdWords. Это можно сделать тремя способами:

  • С помощью выгрузки ключевых слов в Excel.

 

Механика реализации:

  1. Нужно на уровне аккаунта перейти в ключевые слова, чтобы были доступны все активные ключевые слова аккаунта, и нажать кнопку “загрузка” (временные рамки должны быть выставлены в промежутке последних 30 дней). Файл нужно выгружать в формате xlsx.

 

  1. После нужно удалить лишние колонки и оставить только impressions (показы) и quality score (показатель качества), далее нужно удалить значение суммы внизу таблицы в колонке “показы”. Следующим этапом нужно заменить значение “—” на 0 (ноль). Далее необходимо заменить формат значений на числовые, затем перемножаем значения количества показов и показателя качества для каждого ключевого слова. Следующим этапом полученную сумму на сумму количества показов ключевых слов и получаем показатель качества для данного аккаунта.

 

  • С помощью скрипта AdWords, который был предложен Алексеем Ярошенко в его блоге: http://yaroshenko.by/как-посчитать-показатель-качества-в-google-ad/ . Данный скрипт работает только при наличии центра клиентов. Подробнее о внедрении можно прочитать в указанной статье.
  • Добавить скрипт для аккаунта, если у вас один аккаунт.  Скрипт можно скачать тут:
var spreadSheetUrl = '{сюда вписать адрес google таблицы}';
 var days = 30;
 function main() {
 var period = 'LAST_' + days + '_DAYS';
 var spreadsheet = SpreadsheetApp.openByUrl(spreadSheetUrl);
 var report = AdWordsApp.report(
 'SELECT KeywordMatchType, AdGroupName, CampaignName, QualityScore, Date, Week, Month, Year , AverageCpc, AveragePosition, Clicks, Cost, CpcBid, Ctr, FirstPageCpc, Impressions, SearchRankLostImpressionShare, SearchImpressionShare, TopOfPageCpc ' +
 'FROM KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT ' +
 'WHERE Status = ENABLED '+
 'AND IsNegative = FALSE ' +
 'AND QualityScore > 0 ' +
 'AND AdGroupStatus = ENABLED ' +
 'AND CampaignStatus = ENABLED ' +
 'DURING ' + period);
 var sheet = spreadsheet.getSheetByName(AdWordsApp.currentAccount().getName()) || prepareSheet(spreadsheet,AdWordsApp.currentAccount().getName());
 var rows = report.rows();
 var rowsValues = [];
 var qsSum = 0;
 var impressionsSum = 0;
 var name = AdWordsApp.currentAccount().getName();
 Logger.log(name+" - started collecting");while (rows.hasNext()) {
 var row = rows.next();
 qsSum = qsSum + row.QualityScore * parseInt(row.Impressions);
 impressionsSum = impressionsSum + parseInt(row.Impressions);
 }
 var averegeQS = qsSum / impressionsSum;
 var currentDate = getFormattedDate();
 Logger.log(name+" - finished collecting");rowsValues.push([currentDate, averegeQS]);
 var range = sheet.getRange(sheet.getLastRow()+1,1,rowsValues.length,rowsValues[0].length);
 range.setValues(rowsValues);
 Logger.log(name+" - export finished");
 return "Export Finished";
 }
 function prepareSheet(spreadsheet,name){
 var sheet = spreadsheet.insertSheet(name);
 sheet.appendRow(["Date", "Weighted QS"]);
 return sheet;
 }
 function getFormattedDate() {
 var d = new Date();
 var curr_date = d.getDate();
 var curr_month = d.getMonth() + 1;
 var curr_year = d.getFullYear();
 return curr_date + "." + curr_month+ "." + curr_year;
 }

 

Механика внедрения:

  1. Необходимо на гугл.диске создать таблицу, в которую будут собираться данные по показателю качества за последние 30 дней — 1 раз в 30 дней, таким образом можно будет сравнить показатель качества в разрезе 1 месяца.

  1. Скопировать адрес таблицы и вставить его в скрипт:

  1. В разделе “массовые операции” перейти в скрипты, нажать кнопку “добавить скрипт”.

  1. Скопировать и вставить скрипт (обязательно со ссылкой на гугл таблицу), нажать кнопку “сохранить” (слева вверху в рабочем поле).

  1. Поставить частоту обновления — каждые 30 дней.

  1. Нажать кнопку “выполнить” и проверить обновление информации в гугл.документе.

 

С помощью внедрения скриптов в свой аккаунт можно каждый месяц замерять изменения показателя качества и оптимизировать свои рекламные кампании в Google AdWords.

 

Как можно улучшить показатель качества своего рекламного аккаунта

Чтобы предпринимать действия по улучшению показателя качества своего рекламного аккаунта необходимо понимать, от чего и в какой степени зависит данный показатель. Согласно официальному мануалу гугла данный показатель зависит от трех факторов, о которых говорилось выше. При этом нет точного описания степени влияния каждого фактора на показатель, и в связи с этим приходится пользоваться исследованием компании Redflymarketing, которое было сделано более чем в 1000 различных аккаунтах, для поисковой рекламы:

 

 

Показатель Степень влияния
Исторический показатель CTR ключевого слова и объявления 60%
Релевантность объявления, ключевого слова к поисковому запросу 10%
Исторический показатель CTR ключевых слов и объявлений аккаунта 5%
Исторический показатель CTR отображаемого URL в группе объявлений 5%
Географический фактор 5%
Качество посадочной страницы 10%
Прочие факторы 5%

 

Если речь идет о КМС Google, то данные будут выглядеть следующим образом:

 

 

Показатель Степень влияния
Релевантность запроса, объявления и сайта 50%
Исторические данные показа объявления на схожих сайтах 20%
Качество посадочной страницы 20%
Прочие факторы 10%

 

Действия, которые нужно сделать для улучшения показателя, если речь идет о кампаниях в поисковой сети:

 

  1. Следить за показателем CTR аккаунта, не допускать ситуации при которой CTR может быть ниже 6%. Можно сделать:
  • прооптимизировать подачу фильтра в объявлении;
  • пересмотреть семантику с учетом точного попадания в нужды пользователя, который увидит объявление;
  • создать новый аккаунт и перенести туда рекламные кампании, по которым невозможен высокий показатель CTR;
  • удалить/изменить ключевые слова, по которым показатель CTR низкий.

 

  1. Географический фактор. Необходимо убирать те регионы, в которых CTR низкий и в которых вероятность клика ниже. По максимуму нужно рекламировать компанию там, где у нее есть офис/представительство, либо в том регионе, в котором целевая аудитория предрасположена к данному рекламодателю.
  2. Качество посадочной страницы. Здесь главными факторами являются скорость загрузки (зеленая зона по десктопам и мобильным устройствам по google page speed), и мобильная адаптивность. Также необходимо, чтобы в URL, хлебных крошках, в заголовке и в контенте содержалось ключевое слово. Пример оптимизации посадочной страницы под запрос “кофейный скраб”:

 

 

При работе над оптимизацией рекламных кампаний на поиске, должен соблюдаться принцип Drag-n-drop:

  1. 1  Кампания — 1 регион, отобразить принадлежность к региону в объявлении.
  2. 1 Кампания — 1 продукт (в редких случаях 1 кампания может содержать несколько продуктов/услуг).
  3. Разделение кампаний на коммерческие и околоцелевые, вынос околоцелевых кампаний в отдельный аккаунт.
  4. 1 группа объявлений — 2-3 объявления — до 4 ключевых слов в группе.
  5. 1 группа объявлений — 1 посадочная страница.
  6. Коммерчески важные ключевые слова кампании должны показываться не ниже 4-го места. Чем выше место, тем выше коэффициент конверсии, CTR, больше переходов.
  7. Синонимичные дополнительные ссылки/уточнения/структурированные описания соблюдение баланса между синонимами и УТП в данных расширениях.
  8. Использование метода 1000 страниц, клонирование страниц, закрытие их от индексации, оптимизация контента под каждый запрос.
  9. Запуск брендовой рекламной кампании.
  10. При показателе качества от 7-10 получаем большую цену за клик, которая не соответствует рыночной, останавливаем кампании на поиске, показываем рекламу в КМС. Периодически включаем кампанию на поиске ждем возврата к рыночным ценам.
  11. Постоянное добавление минус-слов, максимально подробная их проработка.
  12. Периодически подпитываем рекламную кампанию высокой ставкой, чтобы поднять показатель качества в тех случаях, в которых все неценовые факторы были проработаны.

 

Чего категорически нельзя допускать в аккаунте:

 

  1. односложные ключевые слова (исключение: название бренда, профессиональные термины, номенклатурное название);
  2. дубликации (при работе с поисковыми кампаниями лучше использовать editor, который позволяет убирать дубликации);
  3. высокочастотные запросы, которые приносят 99% показов, но не дают в такой же пропорцие количество кликов.

 

Если речь идет об оптимизации кампаний в КМС, делаем:

 

  1. настройки таргетинга и вид объявления должны быть максимально релевантными;
  2. используем таргетинг по ключевым словам (контент) и места размещения, для выбора наиболее подходящих вариантов для показа объявлений;
  3. используем метод 1000 страниц, клонирование страниц, закрытие их от индексации, оптимизацию контента под каждый запрос.

 

 

При этом даже если все выполнить, как написано в данной статье, то не всегда получается достигнуть желаемого показателя качества. Работая с сотнями аккаунтов на разных рынках, специалисты Penguin-studio заметили, что в некоторых случаях показатель качества может быть высоким при отсутствии хорошего CTR, посадочной страницы и т.п., поэтому со временем статья будет дополнена описанием уникальных экспериментов-наблюдений, которые можно будет применять в аккаунте для получения желаемых результатов.

Комментарии

Оставьте комментарий