Как составить семантическое ядро для контекстной рекламы

Семантическое ядро — это набор ключевых слов, которые рекламодатель использует для показа объявлений в поисковой системе. Данные слова должны максимально соответствовать тематике рекламодателя, но в некоторых случаях слова могут быть отдалены от темы, в рамках стратегии получения околоцелевого трафика.

составление семантического ядра в контекстной рекламе


Наличие качественного семантического ядра у рекламодателя является важным фактором, который позволит достичь поставленных целей. В то же время некачественное семантическое ядро может значительно снизить эффективность работы рекламы, в некоторых случаях и вовсе привести к убыткам. Чтобы избежать негативных последствий, нужно тщательно его проработать. И в данной статье будет описано, как это сделать.
 

Для более объемного осознания процесса сбора семантического ядра, нужно детально разобрать путь и психологию покупателя и понять его поведение:

 

Этапы пути покупателя:

  • Осознание (околоцелевой трафик);
  • Интерес (околоцелевой трафик);
  • Магазин (коммерческий трафик);
  • Покупка (коммерческий трафик).

 

путь по воронке продаж

 

Психология покупателя:
 

Тип запроса Психология покупателя Пример запроса (тематика: покупка стула) Этапы пути покупателя
Ответ на вопрос Базируется на основе проблемы офисный стул с поясничной поддержкой осознание
Прямой вопрос Явный вопрос как я могу лечить свою спину, если сижу целый день интерес
Описание проблемы Базируется на симптомах моя спина болит на работе интерес
Описание ситуации Базируется на симптомах целый день сижу на работе и из-за этого у меня болит спина интерес
Название бренда и модели Прямой запрос уже изученный купить стул X модель покупка
Информационный запрос Осознание проблемы не изученный вопрос магазины стульев магазин

 

Существуют три составляющих сбора семантического ядра:

  1. поиск ключевых слов;
  2. определение стратегии;
  3. организация ключевых слов.

 

Чтобы лучше разбираться в семантическом ядре и в его свойствах, нужно понимать, какие существуют характеристики ключевых слов.

 

По степени частотности (количество запросов в месяц по заданной территории):

  • ВЧ запросы (частотность в разных нишах имеет разные значения — обычно от 200 до 10 000 и больше)
  • СЧ запросы (от 20 до 200)
  • НЧ запросы (от 1 до 20 в месяц)

 

По вероятности покупки:

  • горячие (степень вероятности покупки максимальная, обычно запросы со словом “купить”, “заказать” и т.п.)
  • теплые (степень вероятности покупки высокая, обычно запрос со словом “магазин”, “товар +город”
  • холодные (степень вероятности  покупки минимальна или не определена, например название товара “iphone”)

 

Близость к товару / услуге (соответствие поискового запросу к товару, который продает рекламодатель).

 

Для примера возьмем, продажу мобильного телефон “iphone 7 16gb”:

  • далеко от товара — “телефон”;
  • чуть ближе — “телефон apple”;
  • близко — “iphone”;
  • очень близко — “iphone 7”;
  • точное совпадение — “iphone 7 16gb”.

 

Существуют две основные стратегии развития семантического ядра для поисковой рекламы.

 

1.Стратегия развития от качества к масштабу. Основной смысл заключается в добавлении в рекламную кампанию слов, которые могут принести заявки в максимально короткий период времени и потратить минимум ресурсов с последующим постепенным увеличением семантического ядра.

 

Реализацию стратегии можно изобразить в виде таблицы.

 

Очередь добавления ключевых слов в рекламную кампанию.

1-я

2-я 3-я

4-я

Характеристики слов НЧ или СЧ запрос;

Горячий;

Точное совпадение;

НЧ или СЧ запрос;

Теплый;

очень близкое совпадение;

СЧ или ВЧ запрос;

Горячий;

близкое совпадение;

НЧ, СЧ или ВЧ запрос;

Теплый;

близко;

Пример “купить iphone 7 16gb” “iphone 7 Киев” “iphone Киев” “iphone”

 

2. Стратегия получения околоцелевого трафика из поиска. Чтобы реализовать данную стратегию нужен большой бюджет и “большой” сайт, который сможет конвертировать данный трафик. Также стоит отметить, что по данной стратегии от старта до получения первых результатов может пройти от 6-ти до 15-ти месяцев. Данная стратегия скорее направлена на развитие узнаваемости бренда и повышения уровня “экспертности” компании в глазах целевой аудитории. В данном случае необходимо добавлять максимум слов из 4-й очереди. Подробнее можно прочитать в статье “Стратегии рекламных кампаний”.

 

Сбор ключевых слов для контекстной рекламы

Есть три основных подхода к сбору ключевых слов. У каждого способа есть свои преимущества и недостатки, подробно разберем каждый из них.

 

Ручной способ

Преимущества:

  • наиболее качественный сбор, так как каждое ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию.

Недостатки:

  • очень трудоемкий процесс, который отнимает много рабочего времени ppc-специалиста или рекламодателя;
  • есть вероятность пропустить “нужные” ключевые слова.

 

Сервисы для ручного сбора ключевых слов:

  • wordstat.yandex.ua — сервис, который показывает частотность в Яндексе по разным ключевым словам и подсказывает варианты новых. Из полезных свойств: показывает историю запроса в разрезе года, благодаря этому можно определить сезонность ниши, также есть удобное сравнение по регионам. Просмотр вариантов ключевых слов необходимо делать с прописанием кавычек в них (это позволит оценить точную частотность и получить более релевантные примеры.

 

wordstat

  • Google keyword planner (гугл планировщик ключевых слов) — сервис показывает варианты ключевых слов и конкуренцию по ним. Для его использования необходимо иметь аккаунт в  Google Adwords. Есть удобные фильтры, которые позволяют искать слова с низкой конкуренцией.

 

 

планировщик ключевых слов

фильтры и минус слова

 

Полуавтоматический

Преимущества:

  • ключевое слово проходит адекватную человеческую фильтрацию;
  • процесс сбора занимает не очень много времени.

Недостатки:

  • есть опасность пропустить “некачественные” слова.

 

Сервисы для полуавтоматического сбора ключевых слов:

  • Fastkeywords — удобный сервис, который помогает быстро собирать базу, искать новые ниши, выполнять сортировки. Рекомендуем использовать платный пакет, который открывает возможности делать от 10 выборок по 5 000 000 ключевых слов ежедневно.
  • Серпстат — сервис, который позволяет проанализировать конкурентов, найти их фразы и добавить их в свою рекламную кампанию.

 

Автоматический

Преимущества:

  • быстро собирает семантическое ядро для рекламы.

Недостатки:

  • очень низкое качество ключевых слов, которое может принести негативный результат.

Для автоматического поиска ключевых слов оптимально подходит http://www.key-collector.ru.

 

Кстати, использование типов соответствия ключевых слов в объявлениях позволяет контролировать соответствие поисковых запросов.

 

С чего начать сбор семантики?

Для начала стоит пустить в ход «мозговой штурм». Нужно представить, каким образом пользователь может искать то, что собираетесь рекламировать. И проверить частотность по всем этим запросам.

Очень хороший метод – идти от общих ВЧ запросов к НЧ. Например, пользуясь любым из сервисов, можно взять самый высокочастотный запрос и посмотреть, что и как ищут в данной нише.

Таким способом нужно определить несколько основных релевантных запросов. Далее идем по пути расширения ядра. Используем подсказки как в левой, так и в правой колонке wordstat.

 

Где ещё искать?

Вот ещё несколько идей, где брать ключевые слова.

Самое простое – посмотреть в search console те фразы, по которым сайт уже показывается.

поиск семантики

Второй шаг – посмотреть, по каким словам показываются конкуренты. Ведь они уже собрали семантику и показываются по ней. Остается провести анализ и использовать! Найти конкурентов можно в поисковой выдаче. Сервис Ahrefs дает возможность увидеть ключевые слова конкурента.

Используя вкладку «Сайт Эксплорер», смотрим ключи конкурента в платной выдаче. Выгружаем себе этот список.

сбор семантики в ahrefs

 

сбор семантики в ahrefs шаг 2

Дальше можно посмотреть список конкурентов. Используем отчет «Домены-конкуренты».

как найти конкурентов

 

И возвращаемся к предыдущему шагу – смотрим ключи по каждому конкуренту и анализируем их. Получается некий цикл действий, который можно повторять и собирать всё больше и больше ключей.Смысл в том, чтобы найти как можно больше идей по семантике и затем отсеять лишнее.

 

Организация ключевых слов для контекстной рекламы

Для того чтобы комфортно и удобно управлять своим семантическим ядром, рекомендуем создавать вспомогательный файл ppc-специалиста, в котором необходимо выполнить организацию слов. Пример файла

 

В первой вкладке нужно разбить ключевые слова, которые относятся к рекламируемому продукту, на горячие, теплые и холодные, во второй — нужно провести маркетинговый и конкурентный анализ, где нужно определить преимущества и недостатки продукта. По возможности нужно исправить недостатки и составить ядро таким способом, чтобы оно оптимально отображало суть рекламируемого товара / услуги.
Еще одним преимуществом данного файла является возможность вносить примечания, проводить тестирование и сохранять историю тестов, чтобы принимать правильные решения по оптимизации рекламной кампании.

 

Существует множество пошаговых руководств по сбору семантики, однако каждый проект в чем-то уникален: цели, сроки, бюджеты, конкурентное окружение и т.д. Поэтому используйте основные методики и корректируйте их применительно к конкретному проекту.

Комментарии

Оставьте комментарий