Smart Bidding в Google AdWords: как это устроено?

В Google AdWords есть два основных способа назначения ставок для рекламных кампаний (РК): автоматический и ручной. При этом в июле 2016 года Google представил новую функцию под названием Smart Bidding для более продвинутого автоматического управления ставками на основе комплекса факторов. Чем это полезно? В первую очередь более проработанным выбором аудитории, которая будет видеть ваши объявления, а значит – улучшением качества трафика, повышением конверсии и последующим увеличением дохода соответственно.

 

Как работает Smart Bidding

 

Система использует анализ big data и оценивает потребности посетителя более предметно, обращая внимание на историю поисковых запросов и покупок, более точное месторасположение, интересы, предпочтения в сервисе.

 

В основе интеллектуального назначения ставок лежит многофакторный статистический анализ и экономико-математическое моделирование. На основании действий огромного числа пользователей собираются данные. Действиям пользователей присваиваются определенные характеристики – переменные для статистической обработки. В результате машинного анализа получается модель, описывающая влияние каждого из множества факторов. Это позволяет учесть степень влияния каждого из факторов поведения пользователя и наиболее точно спрогнозировать вероятность совершения конверсии. Исходя из расчетов, система AdWords автоматически определяет, когда и на сколько повысить или понизить ставку.

 

интеллектуальное назначение ставок

 

Технология машинного анализа задействует огромный массив данных, который невозможно проанализировать и использовать вручную ни одному человеку, ни целой команде специалистов по контекстной рекламе. Мало того, на нынешнем этапе технически невозможно настроить РК индивидуально под каждого пользователя (даже если забыть о их количестве в несколько миллиардов человек!).

Так Smart Bidding сокращает затраты времени на настройку РК и улучшает ее результаты.

 

Факторы оценивания: как Smart Bidding выбирает идеальных пользователей для показа?

 

  1. Язык интерфейса. Пример: если интерфейс пользователя на украинском, то приоритет будет отдан тем рекламодателям, чей сайт и РК настроены именно на украинском, а не на русском.
  2. Гаджет для выхода в Сеть. Пример: пользователь со смартфона ищет рестораны азиатской кухни – система показывает ему объявления ближайших заведений относительно его нынешнего местоположения.
  3. Время суток и день недели. Пример: для кинотеатров вероятность конверсии выше в выходные дни, чем в будние – и это повлияет на показ объявлений; ночью чаще ищут информацию (актуальны информационные объявления), а днем делают больше заказов (актуальны коммерческие объявления).
  4. Параметры рекламных объявлений. Оцениваются исторические данные пользователя (в том числе, по каким объявлениям он совершал конверсию) и выбираются похожие объявления – так повышаются шансы на конверсию. Пример: если раньше пользователь покупал одежду на сумму X, то ему будут показаны объявления одежды в том же ценовом диапазоне.
  5. История просмотров. Пример: если пользователь искал контент о вегетарианстве, то он чаще будет видеть объявления, прямо или косвенно связанные именно с вегетарианством, а не едой или здоровым образом жизни как таковым.

 

Лайфхаки и примеры использования Smart Bidding крупными компаниями

 

Внимание: для качественной работы алгоритма важно иметь в аккаунте не менее 30 конверсий за последние 30 дней при СРС или 50 конверсий за тот же срок при СРА. Отслеживание конверсий должно быть настроено корректно, чтобы избежать ошибок в работе системы.

 

Для запуска РК важно выбрать 1 из 3-х автоматических стратегий назначения ставок:

 

  • оптимизатор цены за конверсию;
  • целевая цена за конверсию;
  • целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

как выбрать стратегию назначения ставок

как включить оптимизатор цены за конверсию

 

После этого РК настраивается в обычном порядке, единственное отличие – автоматически отключается функция ручного назначения ставок.

 

Кто уже успел оценить выгоды от Smart Bidding в своей работе? Не беря в расчет тысячи представителей малого и среднего бизнеса, рассмотрим своего рода титанов рынка в разных сферах:

 

  1. AliExpress
  2. SurveyMonkey
  3. Capterra

 

логотип компании алиэкспресс

Срок тестирования: 1 месяц.Что в итоге: коэффициент конверсии вырос на 93 %; цена за конверсию снизилась на 46 %.

Комментарий компании: «Результаты работы новых функций мы можем оценить очень быстро и сейчас можно сказать, что целевая цена за конверсию работает фантастически».

 

 

логотип компании SurveyMonkey

Срок тестирования: 3 недели.Что в итоге: при базовом бюджете конверсии повысились на 44 %.

Комментарий компании: «Отличный результат. Мы и дальше будем использовать функцию в других РК для оптимизации цены за клик».

 

 

Capterra логотип компании

Срок тестирования: не разглашался.Что в итоге: доход увеличился на 121 %; показатель СРА уменьшился.

Комментарии компании: «Мы очень сильно выросли при использовании Google Smart Bidding»

 

Smart Bidding в русскоязычном сегменте: тонкости

 

Новая функция показывает хорошие результаты в русскоязычной среде: в нашем тестовом запуске инструмент увеличил доход компании; что интересно — коэффициент конверсии при этом остался неизменным. Пакетная стратегия назначения ставок на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу дала увеличение дохода на 80 %, а показатель возврата маркетинговых инвестиций (он же ROMI) стал выше на 30 % в среднем.

русскоязычный сегмент

На Украине функция эффективно работает только в тематике бытовой техники. Это связано с тем, что именно техника/электроника — один из крупнейших сегментов рынка, конверсий в нем больше, а рекламные бюджеты выше. Соответственно и количество статистических данных для анализа выгодно отличается от других сфер.

В остальных сегментах ввиду меньшего числа конверсий системе не хватает данных для полномасштабного анализа, а итоговые затраты на сбор данных оказываются больше, чем отдача. Поэтому для Украины новый инструмент так и остается теоретически интересным и временно практически неприменимым. Однако при работе с другими странами вы уже можете вполне выгодно использовать интеллектуальное назначение ставок и улучшать отдачу от своих рекламных кампаний.

 

Вы уже тестировали работу Smart Bidding в своих кампаниях? Поделитесь результатами тестирования в комментариях!

Комментарии

Оставьте комментарий