Как правильно создать рекламную кампанию в Google Adwords и Яндекс Директ: разбираем цели и стратегии.

С чего начать разработку рекламной кампании? Конечно же, с правильной постановки цели. Ведь чем более точно и правильно обозначена цель рекламной кампании, тем выше вероятность ее достижения. Чёткое обозначение цели позволит исключить эмоциональную составляющую из принятия управленческих решений и приведет к достижению нужного результата с минимальными затратами ресурсов.

 

Для рекламной кампании, как и во многих процессах, цель нужно ставить по технологии “SMART”, где:

S — (specific/конкретная). Пример: “Увеличение входящих заявок на услугу”

M — (measurable/измеримая). Пример: “На 20% (15 штук)”

A — (achievable/достижимая). Пример: “За счет поисковой рекламы в Google и Яндекс”

R — (relevant/релевантная). Пример: “Это позволит увеличить доход бизнеса”.

T — (time-bound/ограничение во времени) Пример: “В течение 1 месяца работы”.

 

В итоге полная цель должна быть описана следующим образом:

«Увеличение входящих заявок на 20%, за счет создания контекстной рекламы на поиске в Google и Яндекс в течение 1 месяца».

 

В общем виде цели, которые может решить контекстная реклама, делятся на 3 основные:

увеличение продаж и лидогенерацияповышение узнаваемости брендаподдержка промо-акций

 

К этим целям должны быть привязаны свои KPI и, в зависимости от цели, специалист по контекстной рекламе выбирает тип рекламной кампании. Рассмотрим каждый тип цели и стратегии для их достижения.

 

Цель 1 — получение новых заявок (лидогенерация) в контекстной рекламе.

Для получения новых заявок, в первую очередь, нужно работать с «горячей» аудиторией, которая активно ищет товары/услуги, используя поиск.

Первым этапом определяется CPA (максимальная цена за конверсию (заявку)), которую рекламодатель готов заплатить за 1 заявку — обычно это 50-60% от маржинальности товара/услуги. Если же товар подразумевает вторичные продажи, то CPA может доходить до 70-100%.

Следующий шаг: на основе полученной цены за конверсию  необходимо установить дневной бюджет.  Дневной бюджет должен быть равен 2-3 CPA.

Найдем максимальную цену за клик, которую мы готовы заплатить. Используем для этого следующую формулу:

формула расчета максимальной цены за клик

Здесь нам известно значение CPA, мы его уже для себя определили. Необходимо выяснить значение clicks – это количество кликов, необходимых для достижения одной конверсии. Так как не все клики приводят к конверсиям, выясним, сколько нужно кликов для достижения одной конверсии.

Используем формулу:
формула расчета цены за клик

из которой и выведем значение clicks.

расчет количества кликов

Здесь:

  • conv.rate — коэффициент конверсии. Можно использовать исторические данные из существующей рекламной кампании, либо предположительно считать его на уровне 2% (0,02).
  • Сonv – количество необходимых транзакций, расчетное значение равно 1 (так как мы определяем количество кликов для одной транзакции).

 

Пример расчета CPC для веб-студии по созданию сайтов.

 

CPA — 50$

conv.rate — 2% (0,02)

формула пример1

В рекламной кампании на поиске основную роль играет коэффициент конверсии, чье значение зависит от трех основных факторов:

  • Качество трафика (основной фокус в привлечении тех пользователей, которые заинтересованы в покупке товаров/услуг);
  • Наличие УТП;
  • Качественная площадка по конвертации.

Подробнее можно ознакомиться в одной из предыдущих статей о настройке контекстной рекламы.

 

Основные моменты в настройке рекламных кампаний на поиске:

  1. Рекламные кампании желательно разделить на регионы: чем подробнее будет разделение на регионы, тем проще будет в будущем оптимизировать. (Обязательно нужно выносить крупные города в отдельные рекламные кампании);
  2. Если в собранном семантическом ядре присутствуют ВЧ запросы, то для них желательно создать отдельную рекламную кампанию;
  3. Время показа стоит выбирать таким образом, чтобы реакция по входящей заявке была максимально быстрой. Также стоит попробовать запускать рекламную кампанию в ночное время: из-за того, что многие из рекламодателей не показывают рекламу ночью, есть хорошая возможность получить более высокие позиции и высокий CTR, что, в свою очередь, сможет уменьшить цену за клик;
  4. Если конкуренция по нише высокая, то можно запустить рекламу в менее конкурентных регионах, получить высокий CTR, а дальше добавлять «дорогие» регионы;
  5. Слова с высокой вероятностью конверсий следует выносить в отдельную рекламную кампанию и обеспечивать по ним максимально возможный охват (цель — 80-90%  охвата в целевом регионе) с помощью удержания более высокой позиции и ускоренной стратегии показа (если это потребуется). Это кампания-«локомотив», ее цель — приносить лиды рекламодателю;
  6. Слова с менее высокой вероятностью конверсий следует удерживать в отдельной рекламной кампании, по ним достаточно получить 20-30% охвата. Цель данной кампании — в тестировании и поиске слов для переноса в кампанию-локомотив;
  7. Важнейшим моментом является установление отслеживания конверсий и настройка кастомных отчетов для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний;
  8. Также важно параллельно запустить кампанию по ремаркетингу/ретаргетингу, это позволит получить нужную цену за клик;
  9. В некоторых случаях, когда конкуренция запредельная, можно сделать рекламную кампанию в КМС (таргетинг: DSK) и добавить к ней ремаркетинг;
  10. В любом случае аккаунт первоначально должен развиваться от успеха к масштабу, а не наоборот. Многие допускают ошибку и сразу пытаются охватить весь рынок. Этого делать не стоит, лучше планомерно двигаться к цели, что позволит сэкономить ресурс и получить долгосрочный результат.

 

Цель 2 — повышение узнаваемости бренда с помощью контекстной рекламы.

Повышение узнаваемости бренда компании в конкретном регионе работы является очень важным элементом маркетинга, так как конкуренция во всех рынках постоянно растет, и главным фактором выбора компании в будущем будет ее узнаваемость. Существуют три ступени узнаваемости компании:

  1. Узнаваемость компании при виде ее логотипа/баннера/сайта. Потребитель вспоминает, что уже где-то видел эту компанию и готов к дальнейшему восприятию информации от нее.
  2. Ассоциативная узнаваемость. Когда потребителю необходимо купить товар/услугу, он в ряде возможных мест покупки вспоминает именно бренд рекламодателя.
  3. Первая компания в сознании клиента. При необходимости покупки услуги/товара первый бренд, который вспоминают, — бренд рекламодателя.

 

Что же необходимо для данного варианта продвижения?

  • Интересный и качественный контент на сайте;
  • Активная социализация. Очень важно не только привлечь клиента на сайт, но и удержать его внимание к бренду с помощью работы в социальных сетях.

 

Основные метрики данного варианта продвижения:

  • CPC. Для данного вида продвижения цена клика является одной из главных метрик: чем она будет ниже, тем будет эффективнее стратегия;
  • Показы. Показы объявления пользователям с нужными вариантами таргетинга;
  • Показы Active View в видимой области экрана. Показы засчитываются, когда не менее 50% площади объявления находится в видимой части экрана (доступно только в Google Adwords);
  • CPM — цена за тысячу показов;
  • Процент отказа должен быть не выше среднего по сайту;
  • Средняя длительность сеанса должна быть на уровне средней по сайту.

Если говорить о малом и среднем бизнесе, то данную стратегию нужно реализовывать в узкой географии, так как это позволит избежать “размытия” эффекта. Работать на крупные географические области могут позволить себе только крупные компании.

 

Механика реализации.

  1. Создать РК по КМС с разными вариантами таргетинга:
  • Таргетинг на крупные городские сайты + демография;
  • На нишевые сайты + демография;
  • DSK;
  • На популярные сайты + ключевые слова.
  1. Создать рекламную кампанию на поиске по словам, по которым конкуренция отсутствует. Для данной кампании нужно собрать семантическое ядро с большим количеством околоцелевых слов, проверить конкуренцию по ним и запустить кампанию. Основная цель — цена клика должна быть не более 0,02$.
  2. Далее нужно добавить в кампанию с таргетингом ремаркетинг и отправлять трафик на информационные статьи для поддержания интереса, либо отправлять трафик на коммерческие страницы и, опять же, поддержать интерес.
  3. Если есть видео-контент, то можно добавить рекламу в youtube (нужно использовать рекламу In-stream  и Display). При этом  таргетинг будет следующий:
  • Популярные каналы в отрасли рекламодателя;
  • Ключевые слова.

 

Цель 3 — поддержка offline продаж/промо акций.

В данном случае  необходимо увеличивать узнаваемость бренда компании с привязкой к физической точке торговли. Данная стратегия имеет место быть, если пользователю на посадочной странице будет раскрыто преимущество физического посещения им магазина. Если речь идет о поддержке промо акции, то главная задача — это получить максимальную осведомленность об акции в заданном регионе и в короткий промежуток времени.

Для реализации данной стратегии следует использовать КМС с разными вариантами таргетинга и ускоренным показом.

 

Основные метрики данного варианта продвижения:

  • Процент охвата — % полученных показов в заданном географическом регионе;
  • Процент отказа должен быть не выше среднего по сайту;
  • Средняя длительность сеанса должна быть на уровне средней по сайту.

Варианты РК по КМС с разными вариантами таргетинга:

  • Таргетинг на крупные городские сайты + демография;
  • На нишевые сайты + демография;
  • DSK;
  • На популярные сайты + ключевые слова.

Комментарии

Оставьте комментарий