Как правильно создать рекламную кампанию в Google AdWords и Яндекс Директ: разбираем цели и стратегии.

С чего начать разработку рекламной кампании? Конечно же, с правильной постановки цели. Ведь чем более точно и правильно обозначена цель рекламной кампании, тем выше вероятность ее достижения. Чёткое обозначение цели позволит исключить эмоциональную составляющую из принятия управленческих решений и приведет к достижению нужного результата с минимальными затратами ресурсов.

 

Для рекламной кампании, как и во многих процессах, цель нужно ставить по технологии “SMART”, где:

S — (specific/конкретная). Пример: “Увеличение входящих заявок на услугу”

M — (measurable/измеримая). Пример: “На 20% (15 штук)”

A — (achievable/достижимая). Пример: “За счет поисковой рекламы в Google и Яндекс”

R — (relevant/релевантная). Пример: “Это позволит увеличить доход бизнеса”.

T — (time-bound/ограничение во времени) Пример: “В течение 1 месяца работы”.

 

В итоге полная цель должна быть описана следующим образом:

«Увеличение входящих заявок на 20% за счет создания контекстной рекламы на поиске в Google и Яндекс в течение 1 месяца».

 

В общем виде цели, которые может решить контекстная реклама, делятся на 3 основные:

увеличение продаж и лидогенерацияповышение узнаваемости брендаподдержка промо-акций

 

К этим целям должны быть привязаны свои KPI и, в зависимости от цели, специалист по контекстной рекламе выбирает тип рекламной кампании. Рассмотрим каждый тип цели и стратегии для их достижения.

 

Цель 1 — получение новых заявок (лидогенерация) в контекстной рекламе

Для получения новых заявок, в первую очередь, нужно работать с «горячей» аудиторией, которая активно ищет товары/услуги, используя поиск.

Первым этапом определяется CPA (максимальная цена за конверсию (заявку)), которую рекламодатель готов заплатить за 1 заявку — обычно это 50-60% от маржинальности товара/услуги. Если же товар подразумевает вторичные продажи, то CPA может доходить до 70-100%.

Следующий шаг: на основе полученной цены за конверсию  необходимо установить дневной бюджет.  Дневной бюджет должен быть равен 2-3 CPA.

Найдем максимальную цену за клик, которую мы готовы заплатить. Используем для этого следующую формулу:

формула расчета максимальной цены за клик

Здесь нам известно значение CPA, мы его уже для себя определили. Необходимо выяснить значение clicks – это количество кликов, необходимых для достижения одной конверсии. Так как не все клики приводят к конверсиям, выясним, сколько нужно кликов для достижения одной конверсии.

Используем формулу:
формула расчета цены за клик

из которой и выведем значение clicks.

расчет количества кликов

Здесь:

  • conv.rate — коэффициент конверсии. Можно использовать исторические данные из существующей рекламной кампании, либо предположительно считать его на уровне 2% (0,02).
  • Сonv – количество необходимых транзакций, расчетное значение равно 1 (так как мы определяем количество кликов для одной транзакции).

 

Пример расчета CPC для веб-студии по созданию сайтов.

 

CPA — 50$

conv.rate — 2% (0,02)

формула пример1

В рекламной кампании на поиске основную роль играет коэффициент конверсии, чье значение зависит от трех основных факторов:

  • качество трафика (основной фокус в привлечении тех пользователей, которые заинтересованы в покупке товаров/услуг);
  • наличие УТП;
  • качественная площадка по конвертации.

Подробнее можно ознакомиться в одной из предыдущих статей о настройке контекстной рекламы.

 

Основные моменты в настройке рекламных кампаний на поиске:

  1. Рекламные кампании желательно разделить на регионы: чем подробнее будет разделение на регионы, тем проще будет в будущем оптимизировать. (Обязательно нужно выносить крупные города в отдельные рекламные кампании).
  2. Если в собранном семантическом ядре присутствуют ВЧ запросы, то для них желательно создать отдельную рекламную кампанию.
  3. Время показа стоит выбирать таким образом, чтобы реакция по входящей заявке была максимально быстрой. Также стоит попробовать запускать рекламную кампанию в ночное время: из-за того, что многие из рекламодателей не показывают рекламу ночью, есть хорошая возможность получить более высокие позиции и высокий CTR, что, в свою очередь, сможет уменьшить цену за клик.
  4. Если конкуренция по нише высокая, то можно запустить рекламу в менее конкурентных регионах, получить высокий CTR, а дальше добавлять «дорогие» регионы.
  5. Слова с высокой вероятностью конверсий следует выносить в отдельную рекламную кампанию и обеспечивать по ним максимально возможный охват (цель — 80-90%  охвата в целевом регионе) с помощью удержания более высокой позиции и ускоренной стратегии показа (если это потребуется). Это кампания-«локомотив», ее цель — приносить лиды рекламодателю.
  6. Слова с менее высокой вероятностью конверсий следует удерживать в отдельной рекламной кампании, по ним достаточно получить 20-30% охвата. Цель данной кампании — в тестировании и поиске слов для переноса в кампанию-локомотив.
  7. Важнейшим моментом является установление отслеживания конверсий и настройка кастомных отчетов для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний.
  8. Также важно параллельно запустить кампанию по ремаркетингу/ретаргетингу, это позволит получить нужную цену за клик.
  9. В некоторых случаях, когда конкуренция запредельная, можно сделать рекламную кампанию в КМС (таргетинг: DSK) и добавить к ней ремаркетинг.
  10. В любом случае аккаунт первоначально должен развиваться от успеха к масштабу, а не наоборот. Многие допускают ошибку и сразу пытаются охватить весь рынок. Этого делать не стоит, лучше планомерно двигаться к цели, что позволит сэкономить ресурс и получить долгосрочный результат.

 

Цель 2 — повышение узнаваемости бренда с помощью контекстной рекламы.

Повышение узнаваемости бренда компании в конкретном регионе работы является очень важным элементом маркетинга, так как конкуренция во всех рынках постоянно растет, и главным фактором выбора компании в будущем будет ее узнаваемость. Существуют три ступени узнаваемости компании:

  1. Узнаваемость компании при виде ее логотипа/баннера/сайта. Потребитель вспоминает, что уже где-то видел эту компанию и готов к дальнейшему восприятию информации от нее.
  2. Ассоциативная узнаваемость. Когда потребителю необходимо купить товар/услугу, он в ряде возможных мест покупки вспоминает именно бренд рекламодателя.
  3. Первая компания в сознании клиента. При необходимости покупки услуги/товара первый бренд, который вспоминают, — бренд рекламодателя.

 

Что же необходимо для данного варианта продвижения?

  • Интересный и качественный контент на сайте;
  • Активная социализация. Очень важно не только привлечь клиента на сайт, но и удержать его внимание к бренду с помощью работы в социальных сетях.

 

Основные метрики данного варианта продвижения:

  • CPC. Для данного вида продвижения цена клика является одной из главных метрик: чем она будет ниже, тем будет эффективнее стратегия;
  • Показы. Показы объявления пользователям с нужными вариантами таргетинга;
  • Показы Active View в видимой области экрана. Показы засчитываются, когда не менее 50% площади объявления находится в видимой части экрана (доступно только в Google AdWords);
  • CPM — цена за тысячу показов;
  • Процент отказа должен быть не выше среднего по сайту;
  • Средняя длительность сеанса должна быть на уровне средней по сайту.

Если говорить о малом и среднем бизнесе, то данную стратегию нужно реализовывать в узкой географии, так как это позволит избежать “размытия” эффекта. Работать на крупные географические области могут позволить себе только крупные компании.

 

Механика реализации

  1. Создать РК по КМС с разными вариантами таргетинга:
  • таргетинг на крупные городские сайты + демография;
  • на нишевые сайты + демография;
  • DSK;
  • на популярные сайты + ключевые слова.
  1. Создать рекламную кампанию на поиске по словам, по которым конкуренция отсутствует. Для данной кампании нужно собрать семантическое ядро с большим количеством околоцелевых слов, проверить конкуренцию по ним и запустить кампанию. Основная цель — цена клика должна быть не более 0,02$.
  2. Далее нужно добавить в кампанию с таргетингом ремаркетинг и отправлять трафик на информационные статьи для поддержания интереса, либо отправлять трафик на коммерческие страницы и, опять же, поддержать интерес.
  3. Если есть видео-контент, то можно добавить рекламу в youtube (нужно использовать рекламу In-stream  и Display). При этом  таргетинг будет следующий:
  • популярные каналы в отрасли рекламодателя;
  • ключевые слова.

 

Цель 3 — поддержка offline продаж/промо акций.

В данном случае  необходимо увеличивать узнаваемость бренда компании с привязкой к физической точке торговли. Данная стратегия имеет место быть, если пользователю на посадочной странице будет раскрыто преимущество физического посещения им магазина. Если речь идет о поддержке промо акции, то главная задача — это получить максимальную осведомленность об акции в заданном регионе и в короткий промежуток времени.

Для реализации данной стратегии следует использовать КМС с разными вариантами таргетинга и ускоренным показом.

 

Основные метрики данного варианта продвижения:

  • процент охвата — % полученных показов в заданном географическом регионе;
  • процент отказа должен быть не выше среднего по сайту;
  • средняя длительность сеанса должна быть на уровне средней по сайту.

Варианты РК по КМС с разными вариантами таргетинга:

  • таргетинг на крупные городские сайты + демография;
  • на нишевые сайты + демография;
  • DSK;
  • на популярные сайты + ключевые слова.

Комментарии

Оставьте комментарий